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曾亏损超31亿,关店3000多家,如今营收超80亿,他是如何扭转颓势,重现国货荣耀的?

电子商务头条

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能与潮挂钩的不只有那些欧美品牌,还能有中国本土的国货品牌!

国产运动品牌就在春节前以崭新的面貌亮相纽约时装周2018秋冬秀场,惊艳全场,瞬间引爆票圈、微博等社交平台,成为了第一个登上国?#24066;?#22330;的中国运动品牌。

在此之前,“李宁”品牌曾跌入谷底,一度亏损超31亿,不得不关店3000多家,但是这个国产运动品牌创始人李宁就是不?#29260;?#20973;着那股运动员不服输的精神,带领“中国李宁”王者归来,刷新了人们对李宁的?#29616;?/span>

战场转变,精神不变

众所周知,“李宁”品牌是由运动出身的、有“体操王子”之称的李宁创立,他的初衷就是要做一个既能激励?#32422;海?#21448;能推广体育精神的中国运动品牌,让站在世界最高领奖台上的中国运动员穿着的是中国?#32422;?#30340;品牌。

身?#29260;?#20182;国家的品牌登上领奖台,明明是中国人?#32422;?#30340;荣耀之时,?#27425;?#24418;中在为其他国家的品牌打广告,这种感觉那是相当地不得劲!

1989年,退役之后的李宁,就投身到中国运动品牌的经营中,创立国产品牌李宁,不遗余力地赞助各项体育赛事,开始了李宁公司的经营业务。1992年的巴塞罗那?#30053;?#20250;期间,“李宁牌”被选为中国团队的专用领奖装备,结束了中国运动员身?#29260;?#20182;国家品牌装备登上领奖台的历史。

万事开头难!李宁公司的第一次订货会?#22242;?#19978;了难题,一众商家在听过他的理念、产品介绍后,给予的只有赞赏却没有人愿意订货。这对当时他的打击很大。但是,骨子里头运功员不服输的精神让他不愿就此服输,既然你们不愿意订,那就我?#32422;?#26469;做,就在?#26412;?#24320;了第一家店铺。

2004年上市之后,“李宁”一直在稳步发展中。到2008年,它更是随着创始人李宁在鸟巢内的?#26696;嚦章?#27493;”、点?#38469;?#28779;的瞬间风光无限,其知名度由此达到顶峰。尔后的2009年,它的市场份额第一次超过阿迪达斯,位居第二;2010年,它迎来了发展巅峰,全年营业额高达94.78亿元,在全国范围内开有8000多家店铺,成为了国产第一运动品牌。

被?#28982;?#24402;,?#24052;?#19979;杀手”

祸福所依,亘古不变。往往都是在事物发展到最巅峰的时刻,也就是最危险的时刻,一举一动都需谨慎。

2011年,风头正兴的李宁公司在一场更新品牌形象、提高价格的转型中跌下国内运动市场的王座,陷入危机。虽然在问题出现后立马采取了行动,任用了被资本市场和李宁看做“救世主”金珍君,进行改革,但是仍未能?#34892;?#22320;阻止亏损,连续三年出现亏损,反而使得情况变得更加糟糕。2012年~2014年,李宁公司每年?#30452;?#20111;损了19.79亿元、3.91亿元和7.81亿元,累计达31.51亿元。

李宁在1999年起就逐渐?#21496;?#24149;后,只担任董事长的角色,很少去公司,公司的决策大权交给职业经理人。如此情况,他不得不重回幕前,亲自操刀。

“?#19968;乩春?#20250;进行一些正常调整。”他是如此向媒体说到的。事实上,他却是?#24052;?#19979;杀手?#20445;?#36827;行了一场割肉剔?#21069;?#30340;改革。就如他做第一款鞋产品时,曾把一批因出现胶水问题、?#24230;?#36817;20万元的鞋产品全部销毁掉一样,他这次改革的决心十分坚定。

品牌变革:李宁回归之后最先做的就是把品牌标语从“让改变发生”重新换回“一切皆有可能?#20445;?#19987;注于品牌形象的塑造,企图挽回那些流失掉的老用户。还有就是重振多品牌计划,在主营“李宁”品牌的同时,积极开拓女?#38498;投?#31461;运动市场,并还与华米科技达成战?#38498;?#20316;,在互联网和科技方面进行研发和?#24179;?#21521;智能运动品牌进行转型。

渠道变革:与金珍君一刀切的渠道改革不一样的是,李宁进行区别对待,支持高效的大店,关闭亏损的小店,并将发展电商渠道作为当时最为紧要的目标。

产品变革:注重“产品体验?#20445;?#22312;专注于专业运动和大众休闲两个大品类的同时,又将产品进行细分,划分为大众经典的运动生活产品、运动休闲快时尚的弹?#26432;?#20135;品和高端运动时尚的 LNG 产品,以求为用户提供更为优质的产品。

一系列的改革动作后,李宁公司终于出现了转机,在2015年下半年成功扭亏为盈。到2017年上半年,其半年内的营收额就达到了29.67亿元,同比增长 11.6%,净利润 1.89 亿元。

贴近用户,抓住痛点

除了上述的问题之外,李宁还发现了公司转型失败的重要原因就是产品研发与设计未能很好地满足用户的需求。当你做的东西不能满足使用者的需求之后,自然就不会再愿意为你的东西买单了。

李宁回归之后,为了能跟上时代潮流、与年轻消费者进行?#34892;?#27807;通和互动,开通?#23435;?#21338;,一改之?#26696;?#20919;体操王子、严肃企业家的形象,变成一个亲?#22303;?#21313;足的潮老头,靠刷微博、卖?#21462;?#20889;鸡汤来提高曝光度。现在,这个账号的粉丝快要突破300万了。

在关注新一代消费者的需求的同时,李宁还相当重视个人品牌基因和中国传统文化元素。这次纽约时装周上的产品很好地体现了这一点,同时这些产品是既时尚又具有很强的实穿性。

自成立至今,中国李宁历经28年的风雨, 辉煌过,失败过,而今强势回归,以专业?#38498;?#31185;技性为运动员和消费者提供最有力的保证,不仅拥有了?#32422;?#29305;有的产品文化,还能代表中国运动品牌产业制造的水平与欧美品牌对抗上,且丝毫不落下风。

2018年,李宁已经打了一场非常漂亮的营销之战,并将优质国货展示给了全世界,预示着国产运动品牌有向前迈了一大步,未来还将会有更好的发展!

作者:susu

图片:来源于网络(侵删)




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